Архив рубрики: ЗАМЕТКИ

 

Спал. Спал.

Но, как-то нервно и неспокойно. Крутился. Смял простыни и скинул с кровати подушку.

Спал до боли в суставах, до густого осадка на душе.

Снилось.

Снилось.

Всякое.

Приходили люди, и уходили люди. Отовсюду неслось: «Продающие тексты», «Гуру маркетинга», «Котлер утверждает, что имя должно упоминаться не менее трех раз»…

Кто это? Зачем это все?

Проснулся с противной сухостью во рту. Прошлепал босыми ногами на кухню. Долго и жадно пил воду из-под крана. Ударился ухом о раковину. И тут пришло.

Бриф.

Люди. Внимательно заполняйте бриф.

Читайте.

Попробуйте понять, что от вас просят.

Думайте. Вспоминайте.

Это важнее продающих текстов и заповедей Котлера.

Вздохнул облегченно.

Пошел спать дальше.

Подушка осталась на полу.

Сны…

Нашел статью о себе 11-летней давности.

Оригинал здесь: http://www.createbrand.ru/authors/creatiff/archive/25.html

 

Евгений Золотарёв: — Стараюсь всегда смотреть рекламу.

Казалось бы, что сложного в написании предисловия к интервью? Ан нет, представить Женю, очень сложно: талантлив, работоспособен, умён… Этот список можно продолжать до бесконечности. А впрочем, что это я — читайте.

Евгений Золотарёв работает в рекламе с 1994 года. Работал в рекламных агентствах: «Оникс»- Красноярск, «Анатольев и партнеры»- Красноярск, «Арбитрум Либерум»- Москва, «Родная Речь»- Москва. В настоящее время работает копирайтером рекламного агентства « PropagandaOgilvy »- Москва.

Среди брендов — МТС (Люди говорят), пиво «Белый Медведь», Kitekat (с котом Борисом).

Призы: 2 Золотых яблока, Гран-при «Идеи», Золотой волк.

А.М. — » Мишка очень любит мёд… от чего и почему мёд так нравится ему…» (с) Вини-Пух 🙂 Все кто знает Женю, поймут эти строки. Жень, с мёдом тебе повезло меньше чем Вини, зато с чувством юмора — повезло намного больше. Насколько для тебя важен юмор, это дань имиджу или без этого не прожить?

Е.З. — Я, наверное, неправильный мишка. Потому, что мед я не люблю… И, вообще, из всех сладостей люблю только сладкие слова в свой адрес. Не получилась шутка. Вот уже и чувство юмора подводит. Очень уж оно переменчиво это чувство. Важен ли для меня юмор? Конечно, важен. И не только для меня. Помнишь, как важен был юмор в советское время? Тогда это была единственная отдушина, которая хоть как-то позволяла отвлечься от тотальной идеологии. А сейчас, он гораздо важнее. В те времена, хоть и было нелегко, но всегда можно было рассчитывать на поддержку окружающих. Сегодня это чувство локтя пропало. Люди обособлены, каждый один на один со своей проблемой. И, часто только ироничное восприятие этой проблемы позволяет бороться с ней. Почему сейчас все стараются снимать веселую рекламу? Да, потому, что драмы в этой жизни нам и без рекламы хватает. И вечером, когда мы садимся перед телевизором, нам уже не хочется задумываться над чем-то серьезным. Хочется расслабиться. Забыть о проблемах. И если мы видим легкий и веселый сюжет (вот в чем успех сериалов, и различных юмористических программ), то это для нас как раз то, в чем мы нуждаемся сейчас больше всего… Я, например, всегда стараюсь смотреть рекламу (не призываю никого следовать моему примеру). Не потому, что это интересно. А потому, что с ней я отдыхаю от тревожных реалий этого мира. Здесь я вижу почти идеальный мир. Здесь добрые люди, здесь все хорошо и радостно. А уж если попадется хороший ролик (например, как последняя реклама Внешторгбанка), то я и вовсе радуюсь.

А.М. — Жень, расскажи, с чего ты начинал в профессии?

Е.З. — Пожалуй, мой путь в рекламу достаточно стандартный по тем временам. Рекламы тогда почти и не было. Все еще только начиналось — МММ, Московский Вентиляторный завод, Леня Голубков и Мария. Все было ново и, поэтому интересно. Рекламные агентства стали принимать на работу людей способных на нестандартные идеи (как-то так нескромно, но это я сейчас не о себе, а о ситуации). А где их тогда было взять? В КВН. Существует масса примеров, когда рекламу делали КВН-щики. Главное — это было не превратить рекламу в КВН. Поначалу, может и не все удавалось. Вот реальный пример:

Я захожу в салон-магазин
И сердце бросает в дрожь
Смотрите, завидуйте, я купил
Технику фирмы БОШ…

Впрочем, по тем временам и это работало…))) Хотя, в какие-то моменты КВН и помогал. Один из самых удачных слоганов, который мы придумали в неком соавторстве, по стилю очень КВН-ский. Это слоган для Красноярского ликеро-водочного завода, который звучит так: «Вот купил и не жалею». Казалось бы, ничего особенного, но попробуй произнести его вслух. А ведь слово водка в рекламе было запрещено уже тогда.

С опытом пришло понимание, и первые успехи — хорошие рекламные кампании, заслуженные призы на фестивалях. И, что очень важно, пришло осознание того, что ты на своем месте. Эта работа, приносит мне удовлетворение, хотя и выматывает порой так, что домой еле приходишь. И, пусть извинит меня читатель, но я как раз тот человек, который отравляет вам жизнь. Но я могу сказать без стыда — я делаю рекламу.

А.М. — Помнится, обсуждения, вернее сказать осуждение КВН-ской рекламы (гэг, стёб) было достаточно бурным. Нападки на неё, со стороны казались завистью людей НЕУМЕЮЩИХШУТИТЬ. Как сейчас, можно ли имея КВН-ский опыт, делать хорошую (работающую*) рекламу?

Е.З — Можно и нужно… К сожаленью у нас до сих пор нигде толком не учат креативу. А людей из КВН отличает то, что, повторюсь, они умеют думать нестандартно и то, что они умеют думать быстро. Эти навыки они получают в своей игре. Просто есть небольшие сложности: реклама — не КВН. Здесь нет цели — рассмешить зрителя. Здесь главное — это полное соответствие брифу (техническому заданию). Надо помнить, что нужно не удовлетворять свои творческие амбиции, а решать задачи клиента. Если это получается, то тогда из КВН-щика получается отличный специалист.

А.М. — Раз уж мы коснулись проблем обучения креативу, то ответь, что можно посоветовать прочесть начинающему рекламисту (кроме Огилви, Бегбедера и А. Миты)?

Е.З. — Бегбедера и Миту не советовал бы: Бегбедер — это вообще беллетристика, и ничему, кроме вредных понтов он не научит. Мита, Мита — это Творец с большой буквы. Начинать учиться по Мите — это все равно, что первокласснику дать учить учебник по высшей математике для технических ВУЗов. Это даже не второй шаг в обучении. Сперва надо научиться мыслить, а уже потом учиться воплощать свои мысли. Очень хорошая была книга «Мастерская рекламного текста» Алаистера Кромптона. Но она вроде давно не переиздавалась. «Грядущая реклама» Шёнерта — книга спорная, но небезынтересная. Хотя я считаю, что лучше всего это не теория, а практика. Только набитые шишки дают правильные знания… И в этом плане очень полезно прочесть книгу Филиппа Александрова «Хроники российской рекламы». В ней практически полностью отсутствует теория. Зато есть отличный, грамотный разбор уже существующей рекламы, со всеми ее ошибками и находками. Эта книга поможет избежать многих шишек. Ее хорошо почитать и человеку, который совсем далек от рекламы и не собирается ей заниматься. Он откроет для себя совсем новый взгляд на рекламу, и может, перестанет ее ненавидеть…

А.М. — Существует такие понятия: «Зарядка для ума», «мозговой штурм». На форуме сайта Креатифф, такие «игры» проводились довольно часто. Это помогает по-новому взглянуть на работу? И, насколько само сообщество помогало «стать на ноги»?

Е.З. — Зарядка и мозговой штурм — несколько разные вещи. Но, одинаково полезны. Одно для собственного развития, другое — как рабочий инструмент.

Чтобы ответить на твой вопрос нужно, наверное, рассказать сперва, о чем идет речь. Время от времени на Креатиффе стихийно проводились «мозговые штурмы». Обычно это было, когда кто-нибудь просил помощи, и задание было довольно интересным. А иногда, наоборот, просто ради шутки. Н о и там, и там, в обсуждении принимало участие очень много людей. Иногда ничего не получалось, но чаще бывало весело и результативно. Вот теперь можно и ответить. Только я начну с конца. Насколько сообщество помогает встать на ноги? Очень сильно помогает. Самая большая сложность нашей профессии в том, что ты остаешься практически один на один с собой и своими мыслями. В итоге, со временем, они становятся однообразными. И, чем меньше мыслей, тем быстрее это происходит. Креатифф отличается тем, что на нем общаются РАЗНЫЕ люди, с РАЗНЫМИ мыслями, с РАЗНЫМИ подходами к работе. Ведь правда не бывает одна… Тутанхамон кривил душой…

Вот смотри — три утверждения: вода — это жидкость, вода — это газ, вода — твердое вещество. Какое из них правда? Большая правда складывается из множества маленьких правд. Объективное — это сумма субъективных. Так и на Креатиффе. Каждый приходит туда со своим мнением. В итоге, в обсуждениях, в спорах рождается истина. Ну, или почти истина… А человек, который обладает правильными знаниями, уже растет профессионально. Это и есть эффект Креатиффа.

Что же касается «мозговых штурмов». Наверное, интерес не в том, что ты смотришь на свою работу по-новому, а в том, что видишь, как работают и думают другие, учишься у них и бежишь от своего однообразия.

А.М. — Жень, с каким брэндом, работалось от души? И от чего это зависит?

Е.З. — А это как у… столяра, например. Если почувствовал дерево, то кураж появляется, желание сделать что-нибудь красивое, настоящее. Так во всём. Так и в рекламе. Брэнд, он же хоть и не существует реально, хоть и есть только в наших головах, но там-то он живой. И если почувствовал его, сжился с ним, то работа над ним становится удовольствием — ты как будто что-то для друга делаешь. Брэндов над которыми работал от души — много. Но, самые любимые, пусть и не самые яркие в моей работе — это «Старый Мельник», МТС.

А.М. — А какая самая яркая работа?

Е.З. — Самая яркая еще предстоит… А если серьезно, то это не мне решать, а скорее тебе и зрителям. Я скажу лучше про самую любимую. Это был ролик для красноярской фруктовой оптовой компании «Грэй». И дело даже не в том, что этот ролик взял «Золотое яблоко», обогнав именитых немцев… Просто — это первая, настоящая удача, которая позволила поверить в свои силы.

А.М. — Мне кажется, ты уже добрался до того уровня, когда можно давать советы. Есть ли какие-то «уловки» помогающие найти новые образы, по-новому взглянуть на задание? Мне почти всегда помогает физическая работа. Простая, монотонная.

Е.З. — А я довожу себя до мысленного ступора, а потом отвлекаюсь на что-нибудь другое. Как правило, после этого решение приходит само. Давай не будем кривить душой — большинство людей, которые сочиняют «методики» создания креатива, делают это не для того, чтобы кого-то научить. Я не знаю о существовании универсальной методики. Послушать умных людей, которые дают советы — хорошо, но нужно понимать, что большинство из этих советов не будут работать в вашем случае. Нужно искать свой путь… А новые образы находить порой сложно, а порой очень легко. Нужно просто смотреть на мир. Он полон образов. Главное, не пропускать ничего. Идешь домой — оглянись по сторонам. Даже самый обычный мальчишка, может стать героем будущего романа…

А.М.- Что радует, не каждодневно, но и не по-взрослому, какие-то приятные мелочи?

Е.З.- А я вообще еще ребенок. Такой пожилой ребенок. Кто меня знает, никогда с первого раза не скажет, сколько мне лет… Я старательно пытаюсь сохранить детское восприятие мира. Поэтому и радуюсь всяким мелочам. Вот дождик кончится на улице и мне уже радостно — можно пойти прогуляться. А если дождик начнется, то снова радостно — завтра можно сходить за грибами. Стараюсь во всем видеть только хорошее. Так жить проще и веселее. Еще огромную радость мне доставляют подарки. Правда, я люблю их не получать, а дарить. Если подаренный мной подарок понравился вам, то это мне приносит гораздо большую радость, чем вам. И, вообще, поверьте, в мире гораздо больше радости, чем грусти. Надо только быть открытым для всего хорошего.

А.М. — Ну тему подарков, надо раскрыть подробнее. Какой самый оригинальный подарок ты «сумел» подарить?

Е.З. — Никогда не заморачивался (простите за этот сленг) насчет оригинальности. Просто подарок должен дариться от души. Когда выбираешь подарок, то думаешь не о подарке, как таковом, а о человеке, которому ты это даришь. Иногда простой карандаш, подаренный на ДР дизайнеру, оказывается ему приятнее, чем компьютерный планшет. Однажды я подарил человеку целый Красноярск. Вернее даже не сам город, а новое его восприятие. Мы целый день ходили по знакомым улицам и пытались взглянуть на привычные вещи по-новому, делать открытия там, где казалось бы знаком каждый камень, каждый листок на дереве. Как уж он потом распорядился своим подарком, я не знаю…

А.М. — Жень, знаю тебе интересны различные технические новшества. Облегчает ли это жизнь тем, кто тебе дарит подарки?

Е.З. — Интересны, как любому ребенку… Правда, так же как и ребенку, эти штуки потом быстро приедаются. Все-таки, я считаю, что вещи должны быть либо функциональными, либо совсем бесполезными (для души). Совмещать приятное с полезным не всегда получается. А насчет подарков мне… Мои друзья отлично знают, что мне дарить: мой тотем пятнистая, черно-белая корова. С радостью принимаю ее в любых видах.

А.М. — Надо было наниматься в ВБД (Вимм-Биль-Дан)… Получилась бы отличная бурёнка:) Жень, а как быть с друзьями, которых приходится покидать? Я имею ввиду разные жизненные ситуации… твой недавний переход в другое РА, потеря друга по какой-то причине…

Е.З. — Переживаю… Но, стараюсь не теряться совсем. В Красноярске остался мой лучший друг. Мы с ним хоть и редко, но созваниваемся, переписываемся. В мои редкие приезды на родину, я обязательно у него. Да и дружба, настоящая дружба — это не посиделки на кухне, и не разговоры под бутылочку. Это что-то большее. Словами, правда, объяснить это трудно.

А.М. — Да, словами многое трудно объяснить, особенно человеку пишущему (как бы не парадоксально это звучало). Так же трудно, как описать любовь… Жень, твоя супруга, замечательно готовит. «Люди говорят» — путь к сердцу мужчины, лежит через его желудок. Это так?

Е.З. — Ни в коем случае. Женщину мы любим не за то, что она нас кормит, говорит нам утешительные слова. Не за ласки. Женщину мы любим за то, что она нас понимает, что она нам верит, что она нас любит. Да кто на самом деле знает, за что мы любим своих жен? Это еще один момент, который я никогда не мог объяснить. Я люблю свою жену потому, что… люблю. Поэтому путь к сердцу идет скорее какими-то тонкими, незаметными тропинками. Ну а хорошо и вкусно подкрепиться в этом пути — это еще никому не мешало…

А.М. — Такое коварное слово — верность. Как ты к нему относишься? Как соотносишь его с собой и другими людьми?

Е.З. — Ничего коварного в самом слове нет. Все коварство внутри нас. Нельзя требовать верности от других, если сам не верен. Не зря у слов верность и вера один корень… Я верю людям. Может по своей наивности, но верю. И себе верю.

А.М. — Верить, на мой взгляд необходимо. Бывали случаи, когда я знал, что обманут. Всё равно верил. И на удивление, люди это понимали и не обманывали. Жень, а как с верой в рекламируемый продукт?

Е.З. — Если речь о том, что нужно попробовать и полюбить рекламируемый продукт, то это идеал. В реальности такое встречается редко. Кто же тогда рекламирует Боинги?… Да нет… Вера в продукт, конечно, нужна. Но важнее вера в то, что ты делаешь, что говоришь об этом продукте. Скажу немного цинично, но для меня главное, чтобы в него поверили люди. А им не так уж и важна моя вера, они меня не знают, да и знать не хотят….

А.М . — Люди? А нужно ли им верить в продукт? Может быть, достаточно простого информирования о преимуществах?

Е.З. — Думаю, что нужно. Я бы с удовольствием говорил только о преимуществах. Но… Какие преимущества у уксуса? Чем одни апельсины отличаются от других. В ситуации сильной продуктовой конкуренции, просто не существует столько преимуществ одного товара перед другим, сколько самих товаров…:) И что делать? Выдумывать новые преимущества? Кто-то так и пытается поступать. Но люди тоже не дураки. Их уже трудно убедить тем, что «эти тампоны разработаны женщиной-гинекологом». Согласись, что УТП весьма сомнительное. Тем более что большинство российских женщину уверены: лучшие гинекологи — мужчины…

А.М. — Вот давай и спросим у наших читателей, что важней, информативность ролика или его интересность?

Е.З. — Да, было бы интересно узнать их мнение.

А.М. — Ты делаешь хорошую рекламу. Но есть же ещё что-то, что получается не хуже, может быть даже лучше?

Е.З. — Лучше… наверное, лениться… Да-да. Я умею это делать на самом высшем уровне. Я могу лениться физически, а могу духовно, эмоционально лениться. Я умею лениться на работе, дома, с друзьями… Я потому и работаю быстро и качественно, чтобы осталось время полениться… да и переделывать потом работу лень… Но чаще всего я ленюсь до такой степени, что и лениться-то лень… вот тогда я и работаю…

А.М. — Жень, а завязались ли по работе, дружеские отношения с заказчиками, продакшенами, может актёрами?

Е.З. — Вот прямо совсем дружеские — нет. Узнаем, конечно, друг друга даже при случайной встрече. Разговариваем. Не знаю… Может дело в некоторой дистанции. Хотя с продакшенами такой дистанции не существует. В общем, получается прямо, как в пословице: дружба дружбой, а служба службой.

А.М. — Ну что ж, большое тебе спасибо за интересный разговор. Надеюсь, наши читатели сойдутся со мной во мнении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что же такое реклама: искусство или ремесло?

Заранее оговорюсь, что вопрос достаточно очевидный. И сам я всегда с уверенностью говорю — конечно же, ремесло.  И начинаю приводить в подтверждение кучу веских доводов: и то, что мы решаем конкретные маркетинговые задачи, и то, что мы тратим чужие деньги, и не следует самореализовываться за счет заказчика, и многое другое…

Все это так. В голове. А в сердце все по-другому. Потому, что реклама – это любовь. Старая, крепкая любовь со своими драматическими сюжетами: со страстью, с ненавистью, с разочарованиями и вновь вспыхнувшими чувствами.

Помните, как все это начиналось в начале 90-х? Совершенно новый бизнес для России и для всех нас. Первые попытки креатива – порой смешные и неудачные. Ночные просмотры Каннских львов и подпольно записанные кассеты с представлений Жана Мари Бурсико. Горящие глаза и желание творить, создавать что-то такое, что поразит весь мир. Мы были смешны? Да, временами. Мы были безумны? Несомненно. Но мы были прекрасны в своем стремлении. И именно у нас, сибирских, уральских и дальневосточных мечтателей была прекрасная возможность создавать креатив. Это в Москве были большие бюджеты у рекламодателей. А местные производители не могли похвастать такой роскошью. А конкурировать на экранах, на радио и в наружке приходилось со столичными и мировыми брендами, которые брали качеством и объемом. И только яркий и неожиданный креатив можно было противопоставить такой экспансии. И, когда местный рекламодатель понимал это и давал карт-бланш, тогда и появлялись работы, которыми можно было гордиться. И которые брали призы на фестивалях всех уровней. И вы знаете имена этих людей. Так зарождалось искусство российской рекламы – во многом именно в регионах.

Так, что такое реклама – искусство или ремесло? Конечно же, ремесло. Но, если делать свое ремесло с любовью, пытаться довести его до совершенства, то порой и ремесло переходит в разряд искусства. Люди любуются Кижами, хохломская роспись и каслинское литье давно уже не воспринимаются банальным ремеслом.

Мы всегда считали свое дело ремеслом. К сожалению, современная реклама понимает это сильно буквально. Серый, однообразный креатив, который «решает задачи заказчика». И все? Это правда?! Куда делось желание делать лучшее? Куда пропала искорка из глаз? В наших с вами силах вернуть интерес к нашему делу. И начинать это делать нужно опять из регионов. Ярко осваивать даже малые бюджеты. Конкурировать не только качеством, но и идеей! А идей у нас хватит еще надолго!